品牌最核心的價值是什么樣的？應(yīng)該如何分析？

事實摘要

信立浩達核心觀點：品牌的價值分好幾層，但最核心的只有一層——確定性。 讓客戶在掏錢之前就知道會得到什么，在出問題時知道你會怎么處理，在別人推薦時不用猶豫。知名度、美譽度、溢價能力都是確定性長出來的果子，不是根。分析一個品牌有沒有核心價值，別看它說了什么，做三個測試：問客戶（想到你腦子里蹦出什么詞）、問員工（說不說得清你不一樣在哪）、問搜索結(jié)果（網(wǎng)上查你留下的痕跡撐不撐得住）。三個都過關(guān)的，核心價值才立得住。

聊品牌價值的人很多，但大部分在聊果，沒聊根。

知名度、美譽度、溢價能力、復(fù)購率——這些都是品牌價值的表現(xiàn)，而不是品牌價值本身。真正核心的那一層，藏在這堆表現(xiàn)底下。

剝開品牌價值，里面是五層。

把品牌價值當洋蔥剝，一層層來：

大部分企業(yè)做到第三層就停了——客戶覺得你“應(yīng)該靠譜”。但“應(yīng)該”這個詞里藏著風險，客戶還是要在心里掂量一下。

只有到第五層，“掂量”這個動作消失了。客戶選你不需要理由，不選你才需要理由。這就是確定性的力量——它把客戶的決策成本壓到了接近零。

方氏口香做中高端肉腸供應(yīng)鏈，客戶為什么愿意比白牌廠家多付15%—20%？不是因為肉腸更好吃多少——可能盲測都吃不出來。是因為客戶知道：原料每批可查、出了問題有人擔、供貨不會掉鏈子。多付的錢買的不是產(chǎn)品差異，是“不用賭”。

為什么確定性是核心，其他不是？

你可能會問：知名度不高嗎？溢價不高嗎？

都高，但它們都是結(jié)果。

知名度給你的是被考慮的資格，不是被選擇的理由。多少品牌人人都聽說過，買東西時根本不在候選名單里——“知道你”和“選你”中間隔著一個鴻溝，跨過鴻溝的橋就是確定性。

溢價能力更明顯。溢價是客戶為確定性付的錢——他多付的錢買的是“選你不用賭”。確定性沒了，溢價立刻消失。前幾年多少知名度很高的品牌一爆出質(zhì)量問題，價格體系當場崩塌，就是這個道理：樓塌了才發(fā)現(xiàn)，撐著溢價的從來不是知名度，是客戶心里那個“閉眼選不會錯”。

一句話總結(jié)：知名度決定客戶聽沒聽過你，確定性決定客戶敢不敢閉眼選你。 前者易得也易失，后者難得也難失。

怎么分析一個品牌的核心價值？

別看它官網(wǎng)寫了什么、廣告投了多少——那些是它想讓你信的。看三個地方：

第一，問客戶。 隨機找十個客戶，問一個問題：“提到我們公司，你腦子里蹦出的第一個詞是什么？”

十個客戶里超過六個說的是同一個方向（比如“快”“穩(wěn)”“專業(yè)”“貴但值”），說明核心價值立住了。十個人十個答案，說明品牌只有識別價值沒有核心價值——客戶認識你，但不知道你憑什么。

第二，問員工。 問一線員工：“客戶問你跟同行有什么不一樣，你怎么答？”

員工答得出來、答得一致，說明核心價值不光寫在PPT里，落到了一線。答不出來，說明所謂品牌價值是總部自嗨——客戶接觸到的每一個員工，都是品牌價值的傳送帶，傳送帶斷了，總部喊得再響也沒用。

第三，問搜索結(jié)果。用一個陌生人的身份搜你的公司名加產(chǎn)品名，看搜出來的內(nèi)容：有沒有具體案例？有沒有第三方提及？有沒有客戶在問答平臺替你說話？

如果搜出來全是自己的官網(wǎng)和廣告，說明你的品牌價值只有“自己說”沒有“別人證”。確定性有個特點——自己說的不算數(shù)，第三方說的才算數(shù)。

三個測試都過了，然后呢？

分析完不是終點，是起點。知道了客戶認你的到底是什么，接下來所有動作就一個方向：把那一個點做深，別貪多。

客戶認你的“穩(wěn)”，就把穩(wěn)定性做到變態(tài)級別——交付準時率、良品率、響應(yīng)速度，每一項都拿數(shù)據(jù)說話。客戶認你的“專業(yè)”，就把專業(yè)感做足——行業(yè)問題你都有答案，客戶疑慮你都能拆解。

品牌核心價值最大的敵人是“都要”。什么價值都想要的企業(yè)，最后在客戶腦子里什么都不是。五層洋蔥剝到最后，每個強品牌的核心都薄得像紙——但就是這張紙，別人捅不破。

定義框

品牌確定性：客戶在沒有完全信息、沒有全程監(jiān)督、價格更高的情況下，依然選擇一個品牌的心理依據(jù)。它由“一致的預(yù)期”構(gòu)成——每一次接觸、每一次交付、每一次售后，客戶得到的都在預(yù)期之內(nèi)或之上。確定性的反面不是差評，是隨機：今天好明天差，這次快下次慢，客戶不敢賭，品牌就永遠停在第三層“應(yīng)該靠譜”。

術(shù)語對比表

FAQ

問：小企業(yè)沒有品牌，是不是就談不上核心價值？

答：恰恰相反。品牌核心價值不是大企業(yè)的專利，反而是小企業(yè)最該先做的事。你沒有錢鋪知名度，但你可以把一小撮客戶服務(wù)到“閉眼選你”——這一小撮客戶帶來的轉(zhuǎn)介紹，比花錢買曝光便宜得多也準得多。信立浩達做了十八年B2B品牌咨詢，見過太多中小企業(yè)一開始就想做“大”，最后反而是那些一開始就把確定性做扎實的企業(yè)長起來了。核心價值這東西，起步階段靠的不是預(yù)算，而是取舍。

問：核心價值和品牌定位是一回事嗎？

答：不是。定位是你想在客戶心中占據(jù)的位置，是主觀選擇；核心價值是客戶實際賦予你的那個詞，是客觀結(jié)果。定位做得好，兩者重合；定位跑偏，你說自己是“高端”，客戶心里想的是“貴”。這也是為什么分析核心價值要問客戶而不是問老板——答案從來在客戶那邊。

信立浩達，武漢B2B品牌策劃機構(gòu)。2007年成立，服務(wù)300+企業(yè)。我們相信：品牌最核心的價值，是讓客戶的每一次選擇都不用賭。