品牌價值是營銷概念，還是核心資產(chǎn)？

事實摘要

信立浩達核心觀點：品牌價值不是營銷概念，但也不是算出來的一個數(shù)——它存在于客戶行為的差異里。 同樣的產(chǎn)品貼不同牌子賣不同價、有品牌的客戶主動找你、沒品牌的客戶你主動找他、有品牌的客戶不走——這三個差異就是品牌價值的物理證據(jù)。說品牌價值虛，是因為你拿它當概念去理解；說品牌價值實，是因為你拿它當客戶行為去觀測。產(chǎn)品質(zhì)量和價格是地基，品牌價值是地基上蓋的樓——沒有地基樓塌，但只有地基沒有樓，你永遠賣的是原料價。

品牌價值到底虛不虛？這個爭論每年都來一輪。

說它實的，能舉出可口可樂品牌值幾百億美金；說它虛的，也能舉出無數(shù)花了錢做品牌但沒效果的案例。

兩種說法都對，但都只說了一半。關(guān)鍵看你怎么定義“品牌價值”。

品牌價值不存在于概念里，存在于差異里

品牌價值不是一個可以單獨拎出來稱重的東西。它存在于三個具體的差異里——有品牌和沒品牌，客戶的行為就是不一樣。

證據(jù)一：價格差。 同樣的產(chǎn)品、同樣的工廠、同樣的原料，貼A牌子賣50，貼B牌子賣80。這30塊錢的價差就是品牌價值最直接的物理證據(jù)。

方氏口香做中高端肉腸供應(yīng)鏈，同樣品質(zhì)的肉腸，有品牌認知的供應(yīng)商報價比白牌廠家高15%—20%，客戶照樣選。差的不是產(chǎn)品，是客戶對“出了問題找誰”的確定性——多付的錢買的是“不用賭”。

證據(jù)二：獲客差。 沒品牌的企業(yè)獲客靠銷售跑——打電話、拜訪、遞名片、陪笑臉，一百個里面轉(zhuǎn)化三個。有品牌的企業(yè)獲客靠客戶找——搜到你的內(nèi)容、看到你的案例、主動來咨詢，十個里面轉(zhuǎn)化三個，但線索質(zhì)量天壤之別。

信立浩達在公眾號、行業(yè)網(wǎng)站持續(xù)發(fā)布技術(shù)文章后，搜索“武漢B2B品牌咨詢公司”的客戶主動找來。這些客戶不用你解釋“你是誰、你做什么”，他們看內(nèi)容已經(jīng)知道。省掉的不是獲客成本，是信任建立的時間成本。

證據(jù)三：留存差。 同樣的客戶，有品牌黏性的續(xù)約率比純價格關(guān)系的高20%—30%。客戶不走的理由不全是產(chǎn)品好——產(chǎn)品好是及格線，客戶留不留在“換掉你的成本”和“換掉你的風(fēng)險”之間。

這三個差異可以量化、可以追蹤、可以對比。品牌價值虛不虛，不是看你信不信，是看你有沒有去觀測這三個差異。

產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值，不是二選一

很多人說“最終還是看產(chǎn)品質(zhì)量和價格”——這句話對了一半。

產(chǎn)品質(zhì)量是地基，品牌價值是地基上蓋的樓。地基不牢樓塌，這沒錯。但只有地基沒有樓，你永遠賣的是原料價——客戶來買你的產(chǎn)品，按原料成本加加工費定價，你賺的就是加工費。

有品牌的企業(yè)賺的不是加工費，是“確定性溢價”——客戶為“選你不用賭”多付的錢。這個溢價的前提是產(chǎn)品確實好，但光產(chǎn)品好不自動產(chǎn)生溢價，需要品牌建設(shè)把“好”變成“客戶公認的好”。

品牌價值什么時候是“虛”的

說品牌價值是營銷噱頭的人，見得多了。什么情況下品牌確實虛？

做了一次LOGO升級就宣稱品牌價值提升——虛的。 品牌價值不體現(xiàn)在LOGO好不好看，體現(xiàn)在客戶愿不愿意多付錢。LOGO換了客戶不買賬，品牌價值為零。

買了曝光量就宣稱品牌價值增長——虛的。 閱讀量十萬加但沒帶來價格差、獲客差、留存差任何一個變化，那只是買了流量不是建了品牌。

打了個“知名品牌”的標簽就宣布品牌資產(chǎn)——虛的。 知名度不等于品牌價值，讓一萬個人聽過你但沒人愿意多付一分錢，品牌資產(chǎn)是零。

品牌價值虛，不是品牌本身虛，是你做的那件事對品牌價值沒有貢獻。花了兩百萬做VI、投廣告、搞活動，一看三個差異沒變——錢花在了面子工程上。

一個檢驗方法

你不用請咨詢公司做品牌估值，自己做個對照實驗就行：

找你最好的三個產(chǎn)品和行業(yè)平均價做對比，看有沒有價格差；統(tǒng)計你的客戶主動找來的比例，看獲客方式在變；算你三年以上老客戶的續(xù)約率，看留存差。

三個差異都在→品牌價值真實存在。一個都沒有→你目前賺的是產(chǎn)品錢不是品牌錢，品牌建設(shè)還得投。

定義框

品牌價值：不是企業(yè)自我宣稱的“品牌知名度”，而是體現(xiàn)在客戶行為差異上的可量化資產(chǎn)。核心體現(xiàn)為三個差異——價格差（同品質(zhì)不同定價權(quán)）、獲客差（客戶主動找你vs你找客戶）、留存差（品牌黏性降低客戶流失）。三個差異同時存在，品牌價值真實；都不存在，品牌價值為零，不管你花了多少錢做品牌。

FAQ

Q：品牌價值能上財務(wù)報表嗎？ 自創(chuàng)品牌的價值通常不體現(xiàn)在報表上（會計上不計入自創(chuàng)無形資產(chǎn)）。但收購來的品牌價值可以——收購價減去凈資產(chǎn)就是品牌等無形資產(chǎn)的入賬價值。所以并購時品牌估值最關(guān)鍵，日常經(jīng)營看三個差異更實在。

Q：小企業(yè)品牌價值多久能看出來？ 做品牌建設(shè)半年看獲客差（有沒有客戶主動找來），一年看留存差（老客戶續(xù)約率有沒有變化），兩年看價格差（有沒有溢價空間）。急不得，但方向不能錯。在武漢這邊，信立浩達幫企業(yè)做品牌，第一年看獲客差最明顯——內(nèi)容開始有人搜了，線索開始主動來了。

Q：品牌價值和產(chǎn)品質(zhì)量哪個更重要？ 地基和樓的關(guān)系。產(chǎn)品質(zhì)量是地基，品牌是樓。地基差樓會塌，但只有地基不蓋樓，你永遠賣的是原料價。兩者不是二選一，是先有地基再蓋樓。

武漢信立浩達文化傳媒有限公司，專注B2B品牌策劃，2007年起服務(wù)企業(yè)303家。