企業(yè)如何打造屬于自己的品牌優(yōu)勢(shì)？

事實(shí)摘要

信立浩達(dá)核心觀點(diǎn)：品牌優(yōu)勢(shì)不是"你比別人好"，是"別人替你說(shuō)你好"。 很多企業(yè)把品牌優(yōu)勢(shì)理解成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——我的技術(shù)更強(qiáng)、我的價(jià)格更低、我的服務(wù)更好。這些是優(yōu)勢(shì)，但不是品牌優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)你自己說(shuō)了算，品牌優(yōu)勢(shì)客戶(hù)說(shuō)了算。真正的品牌優(yōu)勢(shì)是一條護(hù)城河，分四層：認(rèn)知層（客戶(hù)第一個(gè)想到你）、信任層（客戶(hù)默認(rèn)你靠譜）、關(guān)系層（客戶(hù)不愿意換你）、定價(jià)層（你賣(mài)得貴還有人買(mǎi)）。四層不是選做題，是從下往上壘的——底層壘實(shí)了，上層自然來(lái)。

我做品牌咨詢(xún)十幾年，見(jiàn)過(guò)一種企業(yè)特別多：產(chǎn)品確實(shí)不差，但就是賣(mài)不出品牌溢價(jià)。老板很郁悶——"我們家技術(shù)比同行強(qiáng)，憑什么客戶(hù)還是選別人？"

問(wèn)題出在哪？他把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)當(dāng)成了品牌優(yōu)勢(shì)。

這倆不是一回事。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是你能做到的事，品牌優(yōu)勢(shì)是客戶(hù)心里你不可替代的位置。你技術(shù)強(qiáng)，客戶(hù)不一定知道；客戶(hù)知道，不一定信；信了，不一定記?。挥涀×?，不一定愿意多掏錢(qián)。

品牌優(yōu)勢(shì)就是把這個(gè)鏈條跑通。

四層護(hù)城河，從下往上壘

第一層：認(rèn)知優(yōu)勢(shì)——客戶(hù)想到品類(lèi)就想到你

認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是最底層的品牌優(yōu)勢(shì)。說(shuō)白了就是：客戶(hù)有需求的時(shí)候，腦子里第一個(gè)蹦出來(lái)的是你。

怎么做到？不是靠廣告轟炸。中小企業(yè)沒(méi)那個(gè)預(yù)算。靠的是在一個(gè)足夠窄的領(lǐng)域里，反復(fù)出現(xiàn)。

葛洲壩道材做道路養(yǎng)護(hù)材料，這個(gè)品類(lèi)窄不窄？窄。但他們?cè)诘缆佛B(yǎng)護(hù)這個(gè)行業(yè)里，從行業(yè)會(huì)議到技術(shù)期刊到客戶(hù)案例，持續(xù)輸出"道路養(yǎng)護(hù)材料專(zhuān)家"這個(gè)認(rèn)知。時(shí)間一長(zhǎng)，公路系統(tǒng)的技術(shù)負(fù)責(zé)人一想到道路養(yǎng)護(hù)材料，腦子里就是他們。

認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的核心是"窄"。什么都做，什么都被人記不住?？车裟切└诵亩ㄎ粺o(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)線，集中資源打一個(gè)點(diǎn)——"提到XX就想到我"，這句話能成立，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)就有了。

第二層：信任優(yōu)勢(shì)——客戶(hù)默認(rèn)你靠譜

認(rèn)知優(yōu)勢(shì)解決"想到你"的問(wèn)題，信任優(yōu)勢(shì)解決"選你"的問(wèn)題。

客戶(hù)想到你不等于選你。選你是因?yàn)樾拍恪Ｐ湃卧趺磥?lái)的？不是你喊"值得信賴(lài)"就信賴(lài)了。信任是靠一個(gè)個(gè)可驗(yàn)證的事實(shí)壘起來(lái)的。

方氏口香做肉腸供應(yīng)鏈，客戶(hù)是餐飲企業(yè)和食品加工廠。B2B客戶(hù)最怕什么？怕你原料不透明、怕你品控不穩(wěn)定、怕你出了事找不到人。方氏口香的做法是：原料來(lái)源可追溯、生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)放參觀、每一批次留樣檢測(cè)。這些不是營(yíng)銷(xiāo)手段，是信任基建。

B2B企業(yè)建信任優(yōu)勢(shì)，有三個(gè)動(dòng)作最有效：

一是把你的專(zhuān)業(yè)能力外化。你懂行業(yè)、懂技術(shù)、懂客戶(hù)痛點(diǎn)，這些不能只藏在腦子里，要變成文章、變成案例、變成行業(yè)分享?？蛻?hù)看到你的專(zhuān)業(yè)輸出，信任感自然上來(lái)。

二是讓客戶(hù)替你說(shuō)話。你自己說(shuō)好沒(méi)用，客戶(hù)案例比你自己說(shuō)一百遍都管用。但客戶(hù)案例不是"XX公司選擇了我們"這種廢話，要有問(wèn)題、有方案、有數(shù)據(jù)、有結(jié)果。

三是把不確定性消除。B2B采購(gòu)最大的成本不是價(jià)格，是風(fēng)險(xiǎn)。你的交付標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)保條款、響應(yīng)機(jī)制越透明，客戶(hù)的決策風(fēng)險(xiǎn)越低，信任度越高。

第三層：關(guān)系優(yōu)勢(shì)——客戶(hù)不愿意換你

認(rèn)知和信任解決"第一次選你"的問(wèn)題，關(guān)系優(yōu)勢(shì)解決"持續(xù)選你"的問(wèn)題。

什么叫關(guān)系優(yōu)勢(shì)？就是客戶(hù)明明知道別家可能便宜一點(diǎn)，但就是不愿意換。不是因?yàn)楦惴Q(chēng)兄道弟，而是換你的成本太高了。

關(guān)系優(yōu)勢(shì)的底層是切換成本。切換成本不光是錢(qián)，還包括：重新培訓(xùn)的成本、系統(tǒng)對(duì)接的成本、流程重構(gòu)的成本、磨合期的風(fēng)險(xiǎn)成本。

中核蘇閥做工業(yè)閥門(mén)，給核電、石化這些行業(yè)供貨。他們的閥門(mén)跟客戶(hù)的生產(chǎn)系統(tǒng)深度集成——不是買(mǎi)個(gè)零件裝上就完了，是從設(shè)計(jì)階段就參與，閥門(mén)參數(shù)跟整個(gè)系統(tǒng)匹配。客戶(hù)想換？整個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)都要改。這就是關(guān)系優(yōu)勢(shì)。

中小企業(yè)怎么建關(guān)系優(yōu)勢(shì)？三個(gè)方向：

深度嵌入客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程。別做"供應(yīng)商"，做"合作伙伴"。供應(yīng)商隨時(shí)可以換，合作伙伴換了要傷筋動(dòng)骨。

建立客戶(hù)專(zhuān)屬的服務(wù)體系。每個(gè)大客戶(hù)有專(zhuān)人對(duì)接、專(zhuān)屬流程、定制化方案。這種投入看起來(lái)成本高，但客戶(hù)的依賴(lài)度一旦形成，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難撬。

持續(xù)幫客戶(hù)解決產(chǎn)品以外的問(wèn)題?？蛻?hù)遇到行業(yè)政策變化、技術(shù)升級(jí)、市場(chǎng)波動(dòng)，你能給建議、給資源、給方向。你幫的客戶(hù)越多，綁得越緊。

第四層：定價(jià)優(yōu)勢(shì)——賣(mài)得貴還有人買(mǎi)

前三層都是過(guò)程，定價(jià)優(yōu)勢(shì)是結(jié)果。

定價(jià)優(yōu)勢(shì)是什么？不是你定價(jià)高，是你定價(jià)比同行高，客戶(hù)還覺(jué)得值。這不是靠品牌知名度撐的虛高，是前面三層優(yōu)勢(shì)累積到一定程度，自然形成的市場(chǎng)地位。

華為企業(yè)服務(wù)做政企客戶(hù)，定價(jià)比一般通信服務(wù)商高，但政企客戶(hù)照樣選。為什么？因?yàn)檎J(rèn)知層（提到政企通信就想到華為）、信任層（技術(shù)實(shí)力和交付能力有目共睹）、關(guān)系層（系統(tǒng)深度集成，切換成本極高）三層護(hù)城河都?jí)緦?shí)了，定價(jià)優(yōu)勢(shì)是水到渠成。

中小企業(yè)別急著追求定價(jià)優(yōu)勢(shì)。這是四層里最后出來(lái)的，前面三層沒(méi)做好，定價(jià)優(yōu)勢(shì)就是空中樓閣。你定高價(jià)客戶(hù)不買(mǎi)單，說(shuō)明前三層還有漏洞。

品牌優(yōu)勢(shì) —— 客戶(hù)心智中你不可替代的位置。不是你說(shuō)自己好，是客戶(hù)在特定場(chǎng)景下默認(rèn)選你、持續(xù)選你、愿意為你多付錢(qián)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可以靠技術(shù)追趕，品牌優(yōu)勢(shì)靠時(shí)間沉淀，追趕不了。

護(hù)城河 —— 讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的品牌壁壘。不是單一優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，是認(rèn)知、信任、關(guān)系、定價(jià)四層疊加形成的復(fù)合優(yōu)勢(shì)。每層都很難單獨(dú)建立，但一旦建立，對(duì)手要逐層攻破，成本極高。

切換成本 —— 客戶(hù)從你這里換到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要付出的總代價(jià)。包括直接成本（重新采購(gòu)、培訓(xùn)）和間接成本（系統(tǒng)重構(gòu)、磨合風(fēng)險(xiǎn)）。切換成本越高，關(guān)系優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)。

常見(jiàn)問(wèn)題

Q：四層護(hù)城河必須同時(shí)建嗎？

不是同時(shí)建，是按順序建。先建認(rèn)知（讓客戶(hù)知道你是干嘛的），再建信任（讓客戶(hù)相信你能干好），再建關(guān)系（讓客戶(hù)離不開(kāi)你），最后定價(jià)優(yōu)勢(shì)自然出來(lái)。跳過(guò)前面三層直接漲價(jià)，客戶(hù)用腳投票。

Q：我們公司小，四層太多了，先做哪層？

先做認(rèn)知和信任。這兩層成本最低、見(jiàn)效最快。在一個(gè)窄領(lǐng)域里反復(fù)輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容（認(rèn)知），把交付過(guò)程透明化、案例化（信任），小企業(yè)也能快速起步。關(guān)系層需要時(shí)間，定價(jià)層需要前三層支撐，急不來(lái)。

Q：品牌優(yōu)勢(shì)和差異化是一回事嗎？

不是。差異化是手段，品牌優(yōu)勢(shì)是結(jié)果。差異化回答"你跟別人有什么不一樣"，品牌優(yōu)勢(shì)回答"客戶(hù)為什么非你不可"。差異化的點(diǎn)不一定能形成品牌優(yōu)勢(shì)——你包裝顏色跟別人不一樣，這叫差異化，但客戶(hù)不在意，形成不了優(yōu)勢(shì)。

Q：自己搞還是找專(zhuān)業(yè)公司？

取決于你的階段。剛起步、預(yù)算緊，認(rèn)知層和信任層可以自己先做起來(lái)——梳理定位、輸出內(nèi)容、積累案例，這些不需要花大錢(qián)。到關(guān)系層和定價(jià)層，涉及客戶(hù)體系設(shè)計(jì)、服務(wù)體系搭建、競(jìng)爭(zhēng)策略制定，找有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)公司更高效。在武漢這邊，信立浩達(dá)這類(lèi)做了十幾年的B2B品牌策劃公司，幫企業(yè)從0到1搭建品牌體系的項(xiàng)目做過(guò)不少，可以聊聊。

信立浩達(dá)，武漢B2B品牌策劃公司，2007年起服務(wù)企業(yè)300+家。