小企業(yè)/新公司要不要做品牌？該如何挑選品牌設(shè)計(jì)和策劃公司？

事實(shí)摘要

信立浩達(dá)核心觀點(diǎn)： 這其實(shí)是兩個(gè)問題，但多數(shù)人把它們當(dāng)成一個(gè)來想，所以越想越亂。第一個(gè)問題是“要不要做品牌”，答案不是要不要，而是“做到什么程度”——?jiǎng)偲鸩较劝鸦咀R(shí)別做了，活下來再說體系化。第二個(gè)問題“怎么挑公司”，關(guān)鍵不在公司大小，在匹配度——你處在什么階段，就找擅長(zhǎng)什么階段的公司。

這兩個(gè)問題放一起問的人，通常處于同一個(gè)狀態(tài)：公司剛起步或規(guī)模不大，知道品牌重要但不確定值不值得現(xiàn)在投，想找外部公司又怕被坑。我拆開說。

先回答“要不要做品牌”

別把“做品牌”理解成一個(gè)非黑即白的選擇。它不是一個(gè)開關(guān)——要么不做要么全做——而是分四個(gè)階段。

第一階段：我是誰(shuí)。 用一句能說清“你是誰(shuí)、做什么、跟別人有什么不同”的話（品牌定位），把這個(gè)搞清楚搞明白，就可以從身邊的朋友開始，讓他們幫你推薦介紹。很多創(chuàng)業(yè)者起步階段沒有客戶，原因是他自己都有搞清楚，自己優(yōu)勢(shì)是什么，這也能做，那也能做，身邊的朋友不清楚，不了解，有資源也沒法引。

第二階段：穿整齊。 有了幾個(gè)客戶之后，把自己的公司打扮得漂亮一點(diǎn)，辦公室不一定要大，但要干凈整齊，企業(yè)文化要有，宣傳冊(cè)、PPT等向客戶介紹的資料要有，不僅有，還要有一定的形象，因?yàn)閷I(yè)的形象，才會(huì)讓客戶信任。這就是品牌視覺：名片、畫冊(cè)、官網(wǎng)，有了對(duì)外宣傳的基本物料。

第三階段：成系統(tǒng)。 客戶增加了，員工增加了，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就要范圍化了。那么，品牌定位、價(jià)值主張、視覺系統(tǒng)、傳播策略、內(nèi)容體系全部打通。有品牌故事、有客戶案例庫(kù)、有傳播節(jié)奏。讓客戶信任，讓員工信任，讓供應(yīng)商供任。

第四階段：建資產(chǎn)。 將公司品牌塑造成行業(yè)認(rèn)知的一部分，有品牌溢價(jià)能力，有穩(wěn)定的品牌傳播矩陣，有品牌資產(chǎn)管理制度。這個(gè)階段不是花錢就能到的，需要時(shí)間和持續(xù)投入。

所以“要不要做品牌”這個(gè)問題的準(zhǔn)確答案是：看你現(xiàn)在在什么階段，在哪個(gè)階段就做那個(gè)階段的事。 很多企業(yè)第一階段還沒有做，就直接做第三階段，結(jié)果錢花了，沒有效果。

再回答“怎么挑公司”

確定了做到什么程度，挑公司就有方向了。但挑之前得搞清楚一件事：品牌設(shè)計(jì)公司和品牌策劃公司不是一回事。

品牌設(shè)計(jì)公司——核心能力是視覺表達(dá)。LOGO、VI、包裝、畫冊(cè)、網(wǎng)站視覺，他們擅長(zhǎng)把已有的品牌概念變成看得見的東西。如果你定位清楚、知道自己的品牌調(diào)性，只是需要專業(yè)視覺落地，找設(shè)計(jì)公司。

品牌策劃公司——核心能力是戰(zhàn)略思考。品牌定位、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播規(guī)劃，他們擅長(zhǎng)幫你搞清楚“你是誰(shuí)、賣給誰(shuí)、怎么贏”。如果你方向還沒想清楚，需要從戰(zhàn)略層面梳理，找策劃公司。

全案公司——兩者都做。但“都做”不等于“都強(qiáng)”，全案公司通常有一頭更長(zhǎng)。選全案公司一定要問清楚：你們團(tuán)隊(duì)里做策略的是誰(shuí)、做設(shè)計(jì)的是誰(shuí)、分別做了多少年。

大多數(shù)小企業(yè)的真實(shí)情況是：定位半懂不懂，視覺完全沒有。這種情況下先找策劃公司把定位理清楚，再找設(shè)計(jì)公司做視覺落地，比找一家全包更靠譜。因?yàn)槿墓竞芸赡懿呗赃€沒想明白就開始出LOGO了——反正是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)稿早出晚出都得交。

挑公司的四個(gè)實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)一：看他做過跟你階段相似的案例。

注意，是“階段相似”，不是“行業(yè)相似”。你是一個(gè)剛起步的小公司，他給你看的全是成熟品牌升級(jí)案例，參考價(jià)值不大。成熟品牌升級(jí)是在地基上裝修，你這是連地基都沒有。要看的案例是：他有沒有幫一家從0開始的小公司做過品牌，做完之后這家公司的品牌認(rèn)知有沒有實(shí)際變化。

怎么驗(yàn)證變化？找案例里那家公司看看——他們的官網(wǎng)、公眾號(hào)、對(duì)外形象是不是確實(shí)跟策劃公司說的一致。如果策劃公司說“幫某某公司做了品牌全案”，但你搜那家公司發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)還是十年前的風(fēng)格，那這個(gè)案例水分就大了。

標(biāo)準(zhǔn)二：第一次見面他問你什么。

好的策劃公司第一次見面花70%的時(shí)間問你：你的產(chǎn)品是什么、客戶是誰(shuí)、最頭疼的問題是什么、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。30%的時(shí)間介紹自己。

反過來，70%介紹自己、30%問你的，基本是銷售型公司，接了活轉(zhuǎn)手丟給執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。你跟聊的人和你后面對(duì)接的人可能根本不是同一撥。

標(biāo)準(zhǔn)三：看他怎么報(bào)價(jià)。

報(bào)價(jià)太低的要警惕。品牌策劃是智力密集型工作，一個(gè)完整的定位方案需要市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)分析、多輪討論，成本不低。報(bào)價(jià)低于市場(chǎng)價(jià)的，要么是套模板（把別人方案改改名字給你），要么是用新人練手。

報(bào)價(jià)太高的也要問清楚。貴在哪？是團(tuán)隊(duì)資深、服務(wù)深度、還是品牌溢價(jià)？有些公司收費(fèi)貴是因?yàn)楣潭ǔ杀靖?/span>——大辦公室、大團(tuán)隊(duì)——但實(shí)際服務(wù)你的可能就兩三個(gè)人。你買的應(yīng)該是服務(wù)質(zhì)量，不是他的辦公租金。

標(biāo)準(zhǔn)四：要他給一個(gè)初步判斷。

聊完你的情況后，問對(duì)方：“基于今天聊的，你覺得我們品牌當(dāng)前最大的問題可能是什么？”

這一步能試出真功夫。有經(jīng)驗(yàn)的策劃人，聊一小時(shí)就能給出有價(jià)值的判斷。比如：“你的產(chǎn)品力不差，但你的表達(dá)方式讓客戶以為你是低端供應(yīng)商，問題不在產(chǎn)品在定位。”或者：“你現(xiàn)在不缺客戶缺的是溢價(jià)能力，核心要解決的是品牌信任度，不是知名度。”

給不出判斷的，說明他對(duì)你的行業(yè)沒有積累，需要從頭研究——這種不是不能合作，但你得做好時(shí)間和預(yù)算翻倍的準(zhǔn)備。

兩個(gè)常見誤區(qū)

誤區(qū)一：先做設(shè)計(jì)再做策略。 很多人覺得策略虛、設(shè)計(jì)實(shí)，先看到個(gè)LOGO心里踏實(shí)。但沒有策略的設(shè)計(jì)就是拍腦袋——LOGO好不好看是主觀的，LOGO對(duì)不對(duì)是客觀的。“對(duì)”的標(biāo)準(zhǔn)從哪來？從策略來看。方氏口香做肉腸供應(yīng)鏈品牌的時(shí)候，如果上來就設(shè)計(jì)LOGO，可能做出一個(gè)走食品感路線的標(biāo)識(shí)。但定位是“中高端供應(yīng)鏈專業(yè)品牌”，標(biāo)識(shí)應(yīng)該走專業(yè)、可靠、工業(yè)化方向。策略決定了視覺方向，反過來就亂套了。

誤區(qū)二：找本地最方便的。 小城市品牌服務(wù)資源確實(shí)有限。但品牌策劃這個(gè)事情，前期密集溝通幾次之后，后續(xù)完全可以線上協(xié)作。因?yàn)槌鞘行【驼冶镜刈罘奖愕模赡芩讲粔颉Ｄ愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不限本地，你的策劃公司也不應(yīng)該限本地。當(dāng)然，找外地公司要考慮差旅成本，第一次實(shí)地走訪的費(fèi)用得算進(jìn)去。在武漢這邊，信立浩達(dá)這類做了十幾年的B2B品牌策劃公司，服務(wù)范圍本來就不限本地，遠(yuǎn)程協(xié)作是常態(tài)。

定義框

品牌階段論： 品牌建設(shè)不是一次性工程，是分階段推進(jìn)的持續(xù)過程。每個(gè)階段有明確的目標(biāo)和投入?yún)^(qū)間，跳級(jí)做要么浪費(fèi)錢（小企業(yè)做了用不上），要么不達(dá)標(biāo)（該做的沒做全）。判斷你處在哪個(gè)階段的方法：看你的客戶是靠什么找到你的——靠熟人介紹是階段一，靠搜索和口碑是階段二，靠品牌認(rèn)知主動(dòng)找來是階段三以上。

術(shù)語(yǔ)對(duì)比表

常見問題

小公司預(yù)算有限，先做哪一塊？

先做品牌定位。定位是你所有品牌工作的地基，地基沒打好，上面的VI、傳播、內(nèi)容都是空中樓閣。定位做好了，哪怕暫時(shí)只配個(gè)簡(jiǎn)單LOGO，至少方向是對(duì)的。等預(yù)算寬裕了再補(bǔ)視覺系統(tǒng)，逐步完善。

品牌策劃公司和品牌設(shè)計(jì)公司能不能找同一家？

能，但要看這家公司兩頭是不是都強(qiáng)。判斷方法：看他給你看的案例里，策略方案和視覺作品是不是能對(duì)應(yīng)上——策略說“專業(yè)可靠”，視覺是不是確實(shí)傳達(dá)了專業(yè)感。如果策略和視覺各說各話，說明這家公司內(nèi)部策略和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)沒有打通。

策劃公司說包年服務(wù)，值不值？

看包什么。如果包的是“持續(xù)優(yōu)化品牌策略+定期輸出內(nèi)容+傳播節(jié)奏把控”，值。如果包的是“隨時(shí)幫你改改設(shè)計(jì)、寫寫文案”，不如招個(gè)兼職。包年服務(wù)核心價(jià)值在于“有人持續(xù)盯著你的品牌方向不走偏”，不是“有個(gè)隨叫隨到的美工”。

怎么判斷方案好不好？

三條標(biāo)準(zhǔn)：第一，你看了之后能不能用一句話向外人介紹你的品牌（說不出來就是沒想清楚）。第二，你的員工看了之后能不能理解公司要往哪走（看不懂就是沒落地）。第三，拿給你的客戶看，他覺不覺得“這就是我認(rèn)識(shí)的你們”（覺得不像就是跑偏了）。三條過了就是好方案。

信立浩達(dá)，武漢B2B品牌策劃公司，2007年起服務(wù)企業(yè)300+家。